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      序 言
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        活中的廣告為我們帶來的感受往往是形式多樣,色彩絢麗的,而且總是站在流行的前端,不停地以巨大的感性沖擊力給我們留下深刻的印象。但是,作為普通的受眾而言,在生活中接觸到的往往只是廣告冰山的一角,而難以親身感受到隱藏其后的繁復工作。
        一旦我們要全面關注"什么是廣告"的時候,不可否認,我們應該從廣告的實用性和合理性出發,探詢它的實質。在一切廣告中,一件永恒不變的事實是:那些最成功,以及在其廣告投資上獲得最大回收的廣告主,都有一個構想適當和周密制定的廣告計劃。他們都知道為什么做廣告,對誰做廣告,以及從他們的努力上期望得到什么結果。一言以蔽之,他們用廣告作為一個有計劃的、保證營業的技術,去發展銷售,得到利潤,而不是以之作為漫無目標、孤注一擲的方法,去解決各種短程問題。
      所以,廣告策劃就是要完成這樣的工作任務--設定廣告策略,保證在明確的廣告目標下,選擇在適當的時機、以適當的方式、制作出適當的銷售信息,用合理的成本,使這些信息達到適當的視聽眾、讀者,從而擬訂出完整的廣告推廣策略,實施有效的信息推廣。由此,廣告業務過程中各種分工的存在就有了合理性。
        對每一項內容做出單一的決策是不科學的,但一旦要把什么是適當的信息、誰是合適的觀眾,如何完成廣告表現等等問題放在一起研究時,問題就開始變得復雜了。面對充分的復雜性,面對這樣一個決策作業平臺,需要我們懂得如何以完整的思路控制好整體運作,充分體現出策略性的過程控制。 眾所周知,廣告是以報紙、雜志、電視、廣播等傳媒為載體進行傳播的,換而言之,廣告不能直接發送商品,它是通過轉變為文字或照片,借助于報紙貨雜志來傳播的,或者是轉化為聲音、影像借助于收音機、電視機來傳播商品信息的。也就是說,希望被購買或希望被認知的商品,需要變換成文字、影像、聲音等象征符號來傳送給人們。人們在頭腦中把這些符號的信息還原成商品形象,從而獲知商品的存在,然后在決定購買與否。
        由此,除了廣告的發送方--廣告主以外,廣告接收方的地位也是相當重要的。雖然廣告是為廣告主制作的,但它同時還必須滿足廣告接收方的需求,只有獲得雙方的同時滿足,廣告才可能成立。由此,廣告活動兼跨了理性思維和感性表達兩大部分的工作:
        廣告并不允許從事廣告表現的人員僅僅傾心于自我的價值標準來進行創作。因為廣告表現領域的創意要求在各種制約和限制條件下發揮創意者的才能。所以說,單有優美的文體,漂亮的視覺圖像、悅耳動聽的音樂,如果不能將其作為形成廣告的條件和有機的組合,那也形同廢紙和雜音。
        反過來說,在開展具有科學性、規律性的市場營銷活動之后,廣告沒有具有感性和藝術性的表現世界,也將變得乏味和無效,有關市場動向和商品的各種數據,競爭的理論可以以規律來解釋,在此之后,為了打動收聽人的心,就需要將具有規律的科學性的事實演變成感性的信息交流的象征符號。
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        隨著企業的市場行為日趨復雜,這兩部分工作的有效協調就構成了廣告活動完整過程中的重要環節。
        那么,在感性的、富有激情的廣告表現背后,有著怎樣的理性的決策作為基礎?理性決策又是如何在控制下,與表達形成完美的統一的操作過程?這些內容,就是廣告策劃與創意課程主要幫助大家解決的問題。

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